東方樹(shù)葉、茶里王、讓茶激戰(zhàn)中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng),是品類陷阱還是品類金礦?

東方樹(shù)葉、茶里王、讓茶激戰(zhàn)中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng),是品類陷阱還是品類金礦?

96閱讀 2022-02-11 01:40 觀點(diǎn)

新消費(fèi)導(dǎo)讀

中國(guó)作為茶葉大國(guó),歷史悠久,喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),但茶飲料市場(chǎng)卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹(shù)葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。

在一衣帶水的鄰國(guó)日本,無(wú)糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場(chǎng)份額。

縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng),在2018年之前,無(wú)糖即飲茶卻一直沒(méi)有成為聚光燈下的主角,中國(guó)市場(chǎng)的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶,無(wú)糖純茶在國(guó)內(nèi)的接受度較低。

但時(shí)代正在變化。

雖然在2015年以前,無(wú)糖概念并未受到追捧,一些品牌推出的無(wú)糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等原因也沒(méi)有獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可,但最近幾年,隨著農(nóng)夫山泉“東方樹(shù)葉”的改良,元?dú)馍值拇钱a(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、個(gè)性化的追求,代糖、無(wú)糖概念,正在被越來(lái)越被接受和認(rèn)可。

據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示,受中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng),我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng),2019年零售額為41億元,2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。

2020年無(wú)糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容,正式邁入50億陣營(yíng)。弗若斯特沙利文還預(yù)計(jì),無(wú)糖茶飲料到2024年,不添加代糖的無(wú)糖茶市場(chǎng),份額將上升至12.3%。

據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無(wú)糖”飲料系列報(bào)告》顯示,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本,正處于無(wú)糖茶飲料的爆發(fā)初期,隨之而來(lái)的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。

中國(guó)的無(wú)糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場(chǎng)狀況?目前市面上的無(wú)糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?新品牌可以通過(guò)哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍?

本文試圖從這幾個(gè)方面來(lái)對(duì)中國(guó)的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的梳理和解讀。

中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的前世今生

梳理中國(guó)無(wú)糖茶飲料的發(fā)展歷程,會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng),從1997年至今,大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段,即市場(chǎng)培育期、企業(yè)試錯(cuò)期、市場(chǎng)細(xì)分期和爆發(fā)時(shí)期。

從1997年到2009年,可以被看作無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的培育期。在這一時(shí)期,品牌基本來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)之外,且均表現(xiàn)一般。

1997年,日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)入大陸市場(chǎng),但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起太大的反響,消費(fèi)者接受程度較低;2004年,在臺(tái)灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng),以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感,但以2011年退出市場(chǎng)告終。

在這一階段,國(guó)外及中國(guó)臺(tái)灣品牌們的試水,雖然在短期之內(nèi)沒(méi)有帶來(lái)明顯成果,但卻在無(wú)糖茶品類撒下了種子,并開(kāi)始緩慢萌芽。

從2010年-2014年,是無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)試錯(cuò)期。這一時(shí)期,企業(yè)們多數(shù)強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”,主打原葉泡制、0糖、無(wú)香精等,但均未取得讓人滿意的成績(jī)。

2010年,可口可樂(lè)和雀巢推出“原葉”茶,投入了大量營(yíng)銷,但最終因口感和定價(jià)而退出市場(chǎng)。

2011年,天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無(wú)糖茶:金觀音、金普洱、金紅袍,但都表現(xiàn)平平,最終退出市場(chǎng);同年,農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉,初期打開(kāi)市場(chǎng)困難,2013年曾在茶飲料的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中,跟可口可樂(lè)原葉、三得利一起墊底,甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。

2012年,康師傅推出本味茶莊無(wú)糖茶,目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見(jiàn)所蹤。

從整體來(lái)看,探索期的品牌均從各個(gè)方向在進(jìn)行探索和試錯(cuò),競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈,而且因?yàn)槠奉惿婵臻g有限,這一時(shí)期的大部分品牌都成為了市場(chǎng)炮灰,只有少數(shù)品牌才能堅(jiān)持下來(lái)。

2015年到2018年,為無(wú)糖茶飲料的市場(chǎng)細(xì)分期。在這一時(shí)期,品牌們多賦予無(wú)糖純茶飲料以功能特性,所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有了更多針對(duì)性。

2018年,東方樹(shù)葉在多年的堅(jiān)持基礎(chǔ)上,從年輕化方向突圍,并從包裝和產(chǎn)品無(wú)糖特性上來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者;同一年,維他的“無(wú)糖茶”進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng);可口可樂(lè)推出無(wú)糖茶“淳茶舍”,含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份,小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”,包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。

以2018年為分界線,此后越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始入局無(wú)糖茶飲料市場(chǎng),雖然體量不算太大,但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速,且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分,無(wú)糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)期。

2019年,茶里王選擇“改頭換面”,重回中國(guó)大陸市場(chǎng);怡寶推出了“佐味茶事”無(wú)糖茶;統(tǒng)一推出無(wú)糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶,價(jià)格高達(dá)20元/罐;可口可樂(lè)也帶來(lái)了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶,主打“清新自然,就是好茶”。

2020年,銀鷺推出無(wú)糖茶品牌“山云茶畫”,聚焦都市白領(lǐng)人群,定位“手邊名茶”;而新興無(wú)糖茶品牌“讓茶”成立,主打“高山茶”,打造“新一代健康茶飲料”的形象,希望能夠“讓茶陪你每一天”,并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品,探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費(fèi)需求下的破局之道。

回顧中國(guó)無(wú)糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程,會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國(guó)的茶飲料市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細(xì)分化。

雖然無(wú)糖茶坐了多年的“冷板凳”,也被冠上過(guò)“難喝”的名號(hào)時(shí),但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試,希望能夠提前占位無(wú)糖茶市場(chǎng)。

爆發(fā)期中的中國(guó)無(wú)糖茶飲

為什么品牌們持之以恒在嘗試中國(guó)的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)?無(wú)糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?

首先,對(duì)比日本的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn),作為歷史悠久的茶文化國(guó)家,中國(guó)的無(wú)糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。

據(jù)東興證券的報(bào)告顯示,從19世紀(jì)80年代,日本無(wú)糖飲料開(kāi)始興起,1985年,日本無(wú)糖飲料占比僅2%,類似目前我國(guó)無(wú)糖飲料占比。

到1990年日本無(wú)糖飲料占比便達(dá)到12%,1995年達(dá)到25%,隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無(wú)糖飲料發(fā)展的黃金十年,而到了2019 年,日本無(wú)糖飲料占比超過(guò)了50%。

從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來(lái)看,日本碳酸飲料一直增速緩慢,1985-1995 年規(guī)模幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),而日本的茶飲料從1985-1990年期間,年復(fù)合增長(zhǎng)率則為49%,1990-1995年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%。

在這個(gè)過(guò)程中,日本飲料銷售額從90年代的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)降低至 2019 年的負(fù)增長(zhǎng),但無(wú)糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

1995 年,日本飲料整體銷售額增長(zhǎng)4501億日元,其中115%的增速均由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn);在隨后的二十多年間,日本茶飲料和無(wú)糖飲料雖然增速均放緩,但日本飲料市場(chǎng)的增速基本也是由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn)。

隨著老齡化的加劇,日本飲料市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸降低,但無(wú)糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無(wú)糖茶飲料,澳洲無(wú)糖茶飲料占比也達(dá)到 44.4%。而中國(guó)的無(wú)糖茶占比僅 5.2%,類似于日本無(wú)糖飲料興起的初期。

2019 年,我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模787億元,其中,無(wú)糖茶飲料 41 億元,占比 5.21%。2014-2019 年我國(guó)無(wú)糖茶飲料銷售額5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.6%,遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速,預(yù)計(jì) 2019-2024年依然能維持20%以上增速。

另一方面,從中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展和趨勢(shì)來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲料的認(rèn)可度正在越來(lái)越高,行業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨于良好循環(huán)。

隨著大環(huán)境的變化和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng),對(duì)茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無(wú)糖”等方向轉(zhuǎn)移,減糖成為大勢(shì)所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示:43%的被訪者表示會(huì)在購(gòu)買茶飲料時(shí)關(guān)注含糖量這一要素。

此時(shí)被動(dòng)型消費(fèi)的力量被放大,無(wú)糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品,也使得用戶對(duì)茶飲料變得更容易接受。

在這一過(guò)程中,以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌,通過(guò)使用代糖產(chǎn)品,使得“0糖0脂0卡”的概念走紅,也順便帶火了無(wú)糖茶品類,并初步完成了對(duì)于“無(wú)糖”概念的消費(fèi)者心智教育,消費(fèi)者對(duì)于這一概念的理解逐步清晰,接受度也隨之大大提升。

而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的愈發(fā)增強(qiáng),拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來(lái)拓展茶飲料市場(chǎng)的主力軍:大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖的產(chǎn)品更健康,相比于代糖產(chǎn)品,追求茶本身的味道的產(chǎn)品,也正在愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。

另外,消費(fèi)者對(duì)于民族文化的熱愛(ài)也有利于茶文化的發(fā)展。國(guó)潮的興起、民族味道的復(fù)興,消費(fèi)者開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛(ài)上茶,當(dāng)茶不再是守舊、古板的象征,年輕的用戶不再排斥茶,而更樂(lè)于接受、品嘗,也為無(wú)糖茶提供了一個(gè)良好發(fā)展的契機(jī)。

在這樣的大環(huán)境下,越來(lái)越多企業(yè)的相繼入局,也推動(dòng)了整個(gè)無(wú)糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級(jí)階段。

而隨著消費(fèi)者群體的年輕化,即飲形式讓“茶”更加日?;?、平民化,在各種消費(fèi)場(chǎng)景下都能享用,再加上即飲無(wú)糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進(jìn)一步拓展,更廣闊的消費(fèi)群體正在被吸引到無(wú)糖即飲市場(chǎng)中來(lái)。

綜合種種因素來(lái)看,中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的爆發(fā)期,已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài),真的到來(lái)了。

什么樣的無(wú)糖茶能夠勝出?

雖然無(wú)糖茶飲料的未來(lái)可期,但隨著入局的企業(yè)越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問(wèn)題將會(huì)隨之出現(xiàn)。

品牌如何在市場(chǎng)中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)?什么樣的無(wú)糖茶才有可能勝出?新消費(fèi)內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無(wú)糖茶飲料品牌,來(lái)進(jìn)行綜合的對(duì)比總結(jié)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市面上的主流無(wú)糖茶飲料超過(guò)40款,其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌,如伊藤園、三得利、東方樹(shù)葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等,也紛紛加快了在無(wú)糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌,憑借其新穎創(chuàng)意、獨(dú)特產(chǎn)品、緊跟市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì),也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

作為日本即飲茶巨頭伊藤園,至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史,2020年4月,伊藤園的綠茶單品,更是憑借20億美元的全球總銷售額,獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。

1981年,伊藤園推出了罐裝烏龍茶,這也是世界上第一款罐裝即飲茶,并拉開(kāi)了無(wú)糖即飲茶的序幕。1984年和1990年,伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。

在這個(gè)過(guò)程中,技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)力。

為了解決變色、變味的兩大問(wèn)題,伊藤園花了10年的時(shí)間,在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后,開(kāi)發(fā)出了“T-N Blow”工藝。

該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前,用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績(jī)?nèi)的氧氣除去,從而解決了綠茶氧化變色的問(wèn)題;也是技術(shù),讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場(chǎng)定位。

另外,“客戶第一”也是伊藤園多年來(lái)安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”,伊藤園都是從消費(fèi)者出發(fā),在不斷滿足消費(fèi)者的需求中,獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。

而正是憑借著對(duì)茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛(ài)、對(duì)消費(fèi)者的足夠尊重,才得以讓伊藤園多年來(lái)一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì),并風(fēng)靡全球。

而1981年推出的三得利烏龍茶,跟伊藤園相比,則是另一個(gè)故事。

作為伊藤園的一個(gè)“跟隨者”,三得利充分利用了定位理論,通過(guò)各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級(jí)好茶 ”的認(rèn)知,并利用各種元素,加深烏龍茶來(lái)自中國(guó)的印象;此外,三得利還通過(guò)多種產(chǎn)品,樹(shù)立起了多元的品牌形象,并成功在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

但和伊藤園、三得利相比,統(tǒng)一旗下的茶里王,雖然早在2004年就已經(jīng)在中國(guó)大陸面市,是中國(guó)最早的無(wú)糖茶飲料品牌,卻未能占到先機(jī),在2011年因銷量持續(xù)低迷,最終選擇退出市場(chǎng)。

知乎上有一個(gè)回答或許能解釋它之所以慘淡收?qǐng)龅囊徊糠衷颍翰枥锿醵ㄎ皇?5-35歲的年輕上班族,但從slogan、包裝、宣傳語(yǔ)都無(wú)法吸引到它所定位的用戶。

在茶里王黯然退場(chǎng)之后,2011年,東方樹(shù)葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間,東方樹(shù)葉遭受“冷遇”。但長(zhǎng)久以來(lái),東方樹(shù)葉團(tuán)隊(duì)成員們,都是傳統(tǒng)中國(guó)茶的深度愛(ài)好者,自創(chuàng)始之初就堅(jiān)守“天然、健康”的理念,想要還原中國(guó)茶的本真。

堅(jiān)持和應(yīng)變,帶來(lái)了逆襲。從2019年開(kāi)始,東方樹(shù)葉就成為無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)占有率第一名,銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng),口碑也逐步提升。在無(wú)糖茶飲料賽道上的玩家越來(lái)越多的情況下,東方樹(shù)葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅(jiān)守品質(zhì),對(duì)待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。

和這些相對(duì)老牌的產(chǎn)品相比,成立于2020年的讓茶,則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。

作為新一代健康茶飲料品牌,“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來(lái),讓茶就始終專注快消茶飲市場(chǎng),并堅(jiān)守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。

在消費(fèi)者層面,讓茶聚焦年輕人,目標(biāo)用戶為25-35歲的年輕群體:他們是中國(guó)最先接受無(wú)糖冷茶飲料的一群人,是無(wú)糖和健康的追求者、也是無(wú)糖茶飲料的忠實(shí)擁護(hù)者。

2022年1月,讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來(lái)自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹(shù)品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。

為了獲得好的口感,和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,讓茶與國(guó)內(nèi)知名茶學(xué)教授—安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“茶樹(shù)生物學(xué)與資源利用國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā),從10多種綠茶品種層層試喝篩選,最終選定國(guó)家級(jí)茶樹(shù)品種”中茶108”:這一品種的茶芽可長(zhǎng)久持嫩,氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強(qiáng),所蘊(yùn)育的茶葉更天然干凈。

而為了選拔出更好喝的風(fēng)味,讓茶團(tuán)隊(duì)在研制“高山綠茶”的過(guò)程中,經(jīng)過(guò)了多次研發(fā)、調(diào)整與測(cè)試,為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感,他們甚至將生產(chǎn)出來(lái)的大貨成品3次推翻,為高品質(zhì)和原則而反復(fù)搏斗。

更值得一提的是,讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計(jì),承襲傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng),由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作,希望能夠以中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國(guó)茶文化。

在更專注、更聚焦中國(guó)茶的愿景和不懈努力之下,讓茶“高山茶”一經(jīng)推出,便已經(jīng)在市面上受到了消費(fèi)者們的熱議和歡迎。

2022年2月,讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶,為消費(fèi)者選購(gòu)高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。

在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告:國(guó)家心智資源中的萬(wàn)億機(jī)會(huì)》中,曾經(jīng)如此描述,“中國(guó)先天具有茶的國(guó)家心智資源”,作為歷史悠久的茶文化之國(guó),中國(guó)的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng),雖然尚在爆發(fā)初期,但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)。

在未來(lái),中國(guó)的無(wú)糖茶飲料賽道是否還會(huì)發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。

來(lái)源:普洱雜志

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